In breve

• Dal 2 agosto 2026 l'articolo 50 dell'AI Act è applicabile: riguarda chi sviluppa sistemi di AI e chi li usa.
• Per un'azienda gli obblighi di etichetta visibile scattano in tre casi: deepfake, testi di interesse pubblico senza revisione umana, chatbot.
• Un testo scritto con l'AI e rivisto da una persona, di norma, non va etichettato.
• Le sanzioni arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo mondiale.

Dal 2 agosto 2026 è applicabile l'articolo 50 dell'AI Act, il regolamento europeo sull'intelligenza artificiale. È la parte che riguarda la trasparenza, e tocca da vicino chi fa marketing e comunicazione.

Negli ultimi mesi ho sentito due reazioni opposte. C'è chi pensa che ogni post scritto con l'aiuto dell'AI debba avere un bollino, e chi pensa che la cosa riguardi solo Google, OpenAI e gli altri grandi fornitori. Nessuna delle due è corretta.

Chi deve fare cosa

L'articolo 50 distingue due figure.

I fornitori, cioè chi sviluppa i sistemi di AI generativa. Devono fare in modo che testi, immagini, audio e video prodotti dai loro strumenti siano marcati in un formato leggibile dalle macchine (metadati, watermark), così da poter essere riconosciuti come artificiali.

Gli utilizzatori, che il regolamento chiama deployer: le aziende e i professionisti che usano quegli strumenti. Qui ci siamo noi, e i nostri clienti. Gli obblighi per chi utilizza sono più circoscritti, e riguardano tre situazioni.

I tre casi che riguardano un'azienda

1. Deepfake. Immagini, audio o video generati o modificati con l'AI che mostrano in modo realistico persone, luoghi, oggetti o eventi, al punto da poter sembrare veri. Vanno dichiarati con un'etichetta visibile. Per le opere chiaramente artistiche, satiriche o di finzione l'obbligo è più leggero: basta segnalarlo in modo da non rovinare la fruizione dell'opera.

Nel marketing il caso tipico è il testimonial generato con l'AI, o la foto "reale" di un evento che non c'è mai stato. Un'illustrazione palesemente grafica non rientra in questa definizione.

2. Testi su questioni di interesse pubblico. Se un'azienda pubblica testi generati dall'AI per informare il pubblico su temi di interesse generale, deve dichiararlo. L'obbligo cade se il testo è passato da una revisione umana e qualcuno ne ha la responsabilità editoriale.

3. Chatbot e assistenti. Chi interagisce con un sistema di AI deve saperlo, a meno che non sia evidente. Il centralino AI o l'assistente sul sito devono presentarsi per quello che sono.

Cosa non va etichettato

Il post LinkedIn che scrivo con l'aiuto di un assistente e poi rivedo, la scheda prodotto riscritta con l'AI e controllata da una persona, la grafica di una campagna che nessuno scambierebbe per una fotografia: di norma restano fuori dall'obbligo di etichetta visibile.

Restano fuori dall'etichetta, non dalle buone pratiche. Sapere cosa è stato generato, con quale strumento e chi l'ha approvato serve comunque, anche solo per rispondere a un cliente che lo chiede.

Le date da segnare

• 2 agosto 2026: l'articolo 50 è applicabile e le autorità nazionali possono contestare le violazioni.
• 10 giugno 2026: la Commissione europea ha pubblicato la versione definitiva del Codice di condotta su marcatura ed etichettatura dei contenuti generati dall'AI. È volontario, ma è il riferimento pratico per capire come applicare le regole, e propone anche delle icone comuni.
• 2 dicembre 2026: secondo le analisi pubblicate in Italia sul tema, è il termine entro cui sistemare i contenuti già pubblicati prima del 2 agosto. Se nel vostro archivio ci sono video o immagini realistiche generate con l'AI, è il momento di ricontrollarli.

Le sanzioni per chi viola gli obblighi di trasparenza arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato annuo mondiale, se superiore.

Come ci siamo organizzati

In Metis abbiamo tradotto la norma in quattro passaggi, che consiglio anche ai clienti.

1. Inventario. Un elenco dei punti in cui usiamo l'AI per produrre contenuti: testi, immagini, video, voce, chatbot.
2. Classificazione. Per ogni tipo di contenuto, una domanda: è realistico al punto da sembrare vero? È un testo di interesse pubblico senza revisione? È un sistema che dialoga con le persone?
3. Una regola su chi etichetta e dove. Chi applica l'etichetta, in quale fase del lavoro, con quale formula o icona. Se non è scritto, nessuno lo fa.
4. Traccia. Per i contenuti generati teniamo nota di strumento, data e persona che ha approvato.

Non è un lavoro enorme. Per una PMI che usa l'AI nel marketing sono poche ore, la prima volta, e poi diventa abitudine.

C'è anche un vantaggio commerciale. Quando i contenuti sintetici diventano tantissimi, un'azienda che dice con chiarezza come li usa ispira più fiducia di una che non lo dice.

Se volete fare questo controllo sui vostri canali e non sapete da dove partire, scriveteci: lo impostiamo insieme.

Domande frequenti

Devo etichettare ogni post scritto con l'aiuto dell'AI?

No. Un testo generato con l'AI e poi rivisto da una persona che ne ha la responsabilità editoriale, di norma, non richiede un'etichetta visibile. L'obbligo riguarda i testi di interesse pubblico pubblicati senza revisione umana.

Cos'è un deepfake secondo l'AI Act?

Un'immagine, un audio o un video generato o modificato con l'AI che mostra in modo realistico persone, luoghi, oggetti o eventi, al punto da poter sembrare vero. Va dichiarato con un'etichetta visibile.

Da quando si applica l'articolo 50 dell'AI Act?

Dal 2 agosto 2026. Da quella data le autorità nazionali possono contestare le violazioni degli obblighi di trasparenza.

Il chatbot del mio sito deve dichiarare di essere un'AI?

Sì, a meno che non sia evidente dal contesto. Chi interagisce con un sistema di AI deve saperlo.