I cookie di terze parti non sono scomparsi tutti in una notte. Safari li blocca dal 2017. Firefox dal 2019. Chrome ha ritardato la transizione più volte, ma il percorso è definito. Eppure molte aziende e agenzie stanno ancora aspettando che "succeda davvero" prima di muoversi.

Il problema di aspettare è che i dati non raccolti oggi non si recuperano domani.

Cosa sono i cookie di terze parti e perché spariscono

I cookie di prima parte sono impostati dal sito che l'utente sta visitando — raccolgono dati utili come sessioni, preferenze, carrello. Non sono in discussione.

I cookie di terze parti sono impostati da domini diversi dal sito visitato — principalmente piattaforme advertising (Meta Pixel, Google Tag) e strumenti di analytics di terze parti. Sono questi che permettono il retargeting cross-site, i lookalike audience basati su comportamento web, e l'attribuzione multi-touch tradizionale.

La ragione della loro progressiva eliminazione è la privacy: gli utenti non si aspettano di essere tracciati da Facebook mentre visitano un blog di cucina. Le normative europee (GDPR) e le politiche dei browser hanno accelerato questo processo.

Cosa sta già cambiando (oggi, non domani)

Il retargeting si restringe. Le audience di retargeting basate su pixel sono più piccole rispetto a 3 anni fa, in modo progressivo. Non è un collasso improvviso — è un'erosione costante.

I lookalike audience perdono precisione. Se i dati seme del pubblico personalizzato sono incompleti (perché molte sessioni non sono tracciabili), i lookalike costruiti su quella base sono meno accurati.

L'attribuzione multi-touch è sempre più opaca. Capire quale touchpoint ha contribuito alla conversione diventa più difficile. L'attribuzione basata su cookie cross-site è già compromessa su una parte significativa del traffico.

GA4 e il campionamento dei dati. Google Analytics 4 ha introdotto la modellazione statistica per compensare i dati mancanti. È un'approssimazione — utile, ma non sostitutiva della misurazione diretta.

Le soluzioni concrete disponibili oggi

Server-side tracking

Il server-side tracking sposta la raccolta dei dati dal browser dell'utente a un server controllato dall'azienda. I dati vengono raccolti lato server e poi inviati alle piattaforme advertising — senza dipendere dai cookie del browser.

Vantaggi: più dati raccolti, meno impatto dai blocchi dei browser, maggiore controllo sui dati trasmessi alle piattaforme.

Implementazione: richiede un server GTM (Google Tag Manager Server-Side) e configurazione tecnica. Non è una soluzione fai-da-te, ma non è nemmeno proibitiva.

Conversions API (CAPI) di Meta

Meta ha sviluppato la sua API di conversioni lato server che trasmette dati di eventi direttamente dai server dell'azienda a Meta, senza passare per il Pixel nel browser. Usata in combinazione con il Pixel, copre una porzione significativa degli eventi altrimenti non tracciabili.

Google Enhanced Conversions

Simile alla CAPI di Meta: Google Enhanced Conversions permette di inviare dati di conversione hashati (email, numero di telefono) direttamente dai server, migliorando la copertura del tracciamento anche quando i cookie sono bloccati.

First-party data: la priorità vera

Al di là degli strumenti tecnici, la soluzione più duratura è costruire un patrimonio di dati di prima parte: email di clienti, iscritti alla newsletter, dati CRM di chi ha già interagito con l'azienda.

I pubblici personalizzati costruiti su liste di first-party data non dipendono dai cookie. Un CRM con 5.000 contatti qualificati è un asset che non si deteriora con i cambiamenti dei browser.



Il piano d'azione pratico

Fase 1 (immediata): verificare che il tracciamento delle conversioni sul sito sia corretto e aggiornato. Molti siti hanno configurazioni rotte o incomplete che non vengono mai controllate.

Fase 2 (entro 3 mesi): implementare server-side tracking o almeno Conversions API di Meta e Enhanced Conversions di Google. Anche una configurazione base recupera una percentuale significativa di dati altrimenti persi.

Fase 3 (strategica): iniziare a costruire sistemi di raccolta di first-party data — form di iscrizione, gating di contenuti, programmi fedeltà. Ogni contatto raccolto con consenso è un asset a lungo termine.

FAQ — Domande frequenti sul cookieless tracking

Cosa si intende con "cookieless tracking" e perché è importante?

Il cookieless tracking è l'insieme di tecnologie e strategie per misurare il comportamento degli utenti online senza utilizzare cookie di terze parti. È importante perché i principali browser stanno eliminando o limitando i cookie di terze parti per ragioni di privacy, rendendo inefficaci molte delle tecniche di tracciamento tradizionali usate nel digital advertising.

Il mio sito perde dati già adesso con i cookie di terze parti?

Molto probabilmente sì. Safari e Firefox bloccano i cookie di terze parti per default da anni. Se una parte del tuo traffico arriva da utenti di questi browser (mediamente il 25-35% del traffico web italiano), i tuoi dati di tracciamento sono già incompleti. GA4 compensa parzialmente con la modellazione statistica, ma non è una sostituzione completa.

Cos'è il server-side tracking e devo implementarlo?

Il server-side tracking è una tecnologia che sposta la raccolta dei dati dal browser dell'utente a un server controllato dall'azienda. I dati vengono poi trasmessi alle piattaforme advertising senza dipendere dai cookie del browser. Per aziende che investono significativamente in paid advertising (>3.000€/mese), è altamente consigliabile. Richiede implementazione tecnica ma non è proibitivo.

Cosa sono i first-party data e come si raccolgono?

I first-party data sono dati raccolti direttamente dall'azienda attraverso le interazioni con i propri utenti: iscrizioni alla newsletter, compilazioni di form, acquisti, accessi all'area riservata. Non dipendono da cookie di terze parti e rimangono validi indipendentemente dai cambiamenti dei browser. Si raccolgono attraverso form ben progettati, contenuti con gating, programmi di iscrizione e CRM integrati con il sito.

Come influirà il cookieless tracking sulle campagne di retargeting?

Il retargeting tradizionale basato su pixel browser sta diventando meno efficace progressivamente. Le audience di retargeting sono più piccole e meno precise rispetto a 3-4 anni fa. Le alternative più robuste sono: retargeting basato su liste CRM (first-party data), retargeting su piattaforme chiuse come Meta o Google dove il login dell'utente fornisce segnale anche senza cookie, e targeting contestuale basato sui contenuti della pagina invece che sul comportamento storico dell'utente.