13 Apr
Il copywriting non esiste. O si?

Formulario per diventare uno scrittore creativo di testi online (o come si suol dire, un copywriter)

 

Sta’ a vedere che il primo copywriter della Storia non è stato John Emory Powers come si pensa, ma un tale spartano di nome Chilone.

Sta’ a vedere che il copywriting esiste dal 620 a.C, va’.

E sta’ a vedere che tutto alla fine, visto da certe angolature, è copy.

 

Copywriting: l’arte di scrivere (storie) ed emozionare per vendere

 

Partiamo dal principio: cos’è il Copywriting?

Copy-writing: dall’inglese “copy”, testo, e “to write“, scrivere, dunque non è nient’altro che la stesura di testi.

Il famigeratissimo signor Powers avrebbe prodotto il primo esemplare di copywriting, inteso come l’attività di scrivere testi nell’ambito dell’ampio settore del marketing, con lo scopo di attirare e catturare l’attenzione di un determinato pubblico su un determinato prodotto o un servizio, così da incrementare la possibilità di vendita.

Ogni peculiarità di questa pratica si è naturalmente evoluta in chiave informatica: strumenti e superfici della comunicazione pubblicitaria, distanza dal “target” di riferimento, progettualità della trasmissione del messaggio (e grazie ad IA come ChatGPT, anche della produzione), finalità e area d’utilizzo. E lunghezza e tipologia di contenuto, ovviamente.

 

– D’altronde, chi legge più oramai?

Eeeeeee no. Non è così.

 

La lunghezza e la tipologia del contenuto cambiano insieme ai lettori stessi, senza però impedire in alcun modo a nessuno dei due di maturare in senso informatico verso l’acquisizione di sempre più dati, informazioni e modalità espressive, di quanto fosse possibile in epoca massmediale.

Tant’è che lo slogan, oggigiorno, vale poco se non supportato a dovere da un convincente ed accattivante storytelling del brand al fine di conquistare i consumatori.

 

Ma cos’è poi questo “copy”?

 

Il copy è il frutto del duro e sudatissimo lavoro dello scrittore, che dimenandosi tra sinonimi e contrari, ricerche seo, keywords, vocabolari e una sfilza di documenti inviati dal suo cliente, produce dei testi comunicativamente ed emotivamente efficienti.

 

Cosa serve per fare questo?

• Una concisione tale da massimizzare il valore del contenuto;
• il saper suscitare un’esigenza nel lettore;
• richiamare ad un’azione chiara (es. vendita);
• una scelta lessicale semplice, pertinente ed in qualche modo memorabile;

E tutte queste cose il nostro spartanone Chilone le sapeva?  Magari nel 600 a.C. non si discuteva di pubblicità, ma il suo “Conosci te stesso” su Instagram funziona ancora alla grande (e presenta tutti i requisiti di un buon copy).

 

E invece Powerone nel 1870? Lui qualche chicca ce l’ha data quando ha iniziato a lavorare nel difficile mondo della comunicazione finalizzata alla pubblicità, con conferme in questo secolo di tecnologie e di sempre più necessità di testi e contenuti creativi in grado di attirare un pubblico sempre più eterogeneo.

 

I 4 comandamenti di un Copywriter

 

La natura tutt’altro che univoca del copywriting è suscettibile di svariate interpretazioni, talvolta anche difficilmente conciliabili tra loro.

D’altronde il copy perfetto, come è noto ad ogni pubblicitario che si rispetti, non esiste.

Che vuol dire? Che, nella migliore delle ipotesi, possiamo affidarci ad espedienti che rendano il testo più affascinante, incisivo, su un’improbabile linea stilistica che colleghi tra loro Powers, Chilone, l’apostolo Giovanni, Mussolini, Bendetta Rossi, i Maneskin e gli altri.

Ci sono però quattro comandamenti che possono integrare il nostro lavoro per renderlo il più corretto possibile.

 

1)“Credi nella bellezza.”

Non occorre essere un “difensore della lingua” per accettare che la correttezza grammaticale sia la condizione primaria per la stesura di un testo, anche perché in assenza di una corretta ortografia non vi sarebbe efficacia comunicativa.

La bellezza di un testo giace nella decodificabilità del messaggio, a vantaggio anche della persuasività della “voce”, che mancherebbe dell’autorevolezza trasmessa, invece, da un uso cosciente degli strumenti di scrittura.

 

Italo Calvino docet.

 

2)“Mantieni sempre la giusta distanza.”

Assumere la postura del lettore non è un mero esercizio di empatia: da questa angolazione è possibile “giocare” con le parole e i concetti, penetrarli, modellarli, rovesciarli, illuminandone sfaccettature in genere accessibili solo per utenti straordinariamente sensibili.

“Ma fosse tipo quella famosa rottura della quarta parete?”

 

3)“Esiste solo la creatività.”

Le figure retoriche saranno i vostri migliori amici e le vostre amanti più focose, in grado di colorare un testo e di renderlo più bello, più artistico e più creativo.

Un esempio?

L’ossimoro, innanzitutto: grazie all’utilizzo di due elementi opposti, avvicinati in una frase – o nella combinazione parole-immagini – come fossero perfettamente complementari, è una fonte inesauribile di immagini e di contrasti validi per agganciare l’attenzione del lettore.

Grazie a questi stratagemmi i nostri testi non saranno mai banali.

[Per ulteriori informazioni sulla non-banalità, rivolgersi direttamente a Taffo Funeral Services]

 

Provate ad andare a caccia della figura retorica in questo famosissimo spot di Apple.

(Se non hai detto metonimia hai perso)

 

4)“Non dimenticare mai Sensitività e Sensorialità.”

Anzitutto, in questo mestiere bisogna essere sensitivi: riscoprirsi umani – fatti di carne, liquidi e impulsi nervosi, affettivi, sentimentali, erotici – per rendere umano un prodotto e avvicinarlo alla percezione fisica dell’utente-lettore.

Se così non fosse, se non scomodassimo aggettivi qualificativi ed espressioni descrittive che anticipino l’esperienza vera e propria, rendendola vivibile “in anteprima”, non saremmo in grado di trasferire nel copy una parte significativa della sensorialità generata dall’oggetto – o delle emozioni attivate dal servizio.

“Fate l’amore con il sapore”

Vi dice niente?

 

La verità conclusiva è che il copywriting è di per sé un artefatto misterioso da padroneggiare con pratica, ed al contempo una necessità del comunicare in questo ambiente mediale che un tempo ospitava Gandhi, ed oggi è invece plasmato da piattaforme come Tik Tok.

 

“La prima regola è che non ci sono regole”, citando Fight Club.

Questo vale per noi copywriter in ambito creativo, dove l’unico ostacolo è  rappresentato dalla nostra mente e dalla nostra fantasia. Dobbiamo però ricordare che sul piano pratico, al contrario, una regola c’è: mai mancare di un’originale, ordinata, pulita e chiara sintassi testuale. E mai far mancare spazio al cuore.

Il copy non è altro che l’inchiostro della nostra penna, e il copywriter è una mente educata da Chilone e da Power, da trattati di psicologia e da corsi di comunicazione visiva e non, a raccontare nel modo giusto un universo alla volta.

Vi rendete conto che, grazie ad un membro del vostro team come il Copywriter, un’azienda avrà la possibilità di attirare più clienti? E magari vendere di più?

 

È una strada tortuosa da seguire tra gli alti scogli della comunicazione, ma è anche la forma artistica più liberatoria ed espressiva che conosciamo.

 

Baci, punti e virgole, errori grammaticali, abbracci e Dietor a tutti.